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海信科龙:“政策空窗期”的逆市增长样本

2020-09-14 11:25:30  来源:文渊资讯网

    随着家电下乡、以旧换新等财政补贴政策的逐步退出,2012年第一季度此前连续多年保持20%以上快速增长的国内冰箱行业出现了深度负增长,然而在行业的整体负增长中,海信科龙这家昔日行业龙头却在逐步收复失地。

      根据市场调查机构中怡康提供的最新数据,曾经11年出货量行业第一的容声冰箱今年以来销售量和销售额的市场占有率持续上升,到今年4月其行业排名已经从去年10月的第5位上升到第2位。

      的确,在其他冰箱厂商纷纷采取裁员降薪等方式来度过行业“寒冬”的情况,本报记者在扬州海信的生产线上却发现海信科龙投资3.5亿元引进的两条最新的冰箱生产线却在满负荷运转。

      更为重要的是,与其他行业竞争对手主要通过渠道扩张和价格战来提升市场份额不同的是,海信科龙自身中高端产品的销售占比却在逐步提升,与2011年相比,海信科龙的单门、双门等中低端产品的出货占比已下滑到43.6%,而三门、多门和对开门冰箱的销售占比则提升到56%以上。

      今年3月海信科龙高调发布了其高端子品牌艾弗尔第二代冰箱产品,而在整个冰箱行业的增长正从规模拉动到技术驱动的情况下,海信科龙、海尔等主导的产业中高端升级正在加紧推进。

    行业负增长中的另类

      “前几年的家电下乡、以旧换新等拉动内需的刺激政策,的确让冰箱行业出现了少有的快速增长期,但是这些政策退出后整个冰箱市场正在逐步变成刚性需求为主的消费结构,加上去年年底很多地区的突击销售,2012年上半年的整体下滑是非常自然的”海信科龙副总裁甘永和如是表示。

      的确如此,与其他白电行业的个位数负增长相比,国内冰箱行业的情况更加悲观,根据中国家用电器协会提供的数据,今年一季度冰箱行业的整体销售量出现了35%的负增长,美的等个别品牌负增长超过50%。

      “这是各企业自报的数据,应该是最为真实的,之前那些声称行业小幅下滑的报告都存在注水的嫌疑。”一家白电企业的营销负责人如是表示。

      对于销售业绩的下滑,甘永和告诉记者,“过去3年整个白电行业连续保持了年均20%以上的增幅,这其实并非正常的市场表现,而是政策红利刺激的结果,在政策红利逐步退出后真实的市场情况显露出来。”

      然而对于行业出现的负增长,一些主流企业早已未雨绸缪。据海信科龙有关人士介绍,“其实2011年初我们就看到了政策红利退出的危险,连续两年快速增长的农村市场的增长突然不再疯狂,我们甚至派人到街头去看出货的车辆来判断市场真实的出货量,其实很多企业出去的货品都积压在终端的销售商手中,很多企业看到的仅仅是一种虚幻的增长。”

      在意识到行业存在的危险后,海信科龙想到的是抓紧转型,投入3.5亿元在扬州引进两条面对中高端市场的最新生产线,同时狠抓出厂产品质量来避免经销商系统储量大量退货的情况,并且加大对海外市场的投入来消化国内市场萎缩多出的产能。

      与其他冰箱行业生产线出现严重产能过剩相比,海信科龙目前的开工率是行业最高的,甘永和表示,“在2005年并购科龙后当时我们在行业内的产能包袱是最重的,经过多次调整我们现在的过剩情况却成为行业内最低的,在去年下半年行业下滑其他竞争对手都收缩的情况下,我们却并没有裁员。”

      不过在上述人士看来,即便在房地产行业快速增长的年代,家电行业每年保持10%的正增长是合适的,这包括正常的换机市场需求、农村市场和城镇化带来的首次购机需求,以及海外OEM订单的增长,以冰箱行业为例中国内需市场的正常规模应该在2000-3000万台。

    然而过去两年冰箱行业的整体规模达到5000多万台,其中农村市场连续两年超过2500万台,这显然是家电下乡、以旧换新等政策红利拉动的结果,而这已经形成了对家电内需市场的透支。

    高端化转型

    在5月16日国务院常务会议通过了新一轮节能惠民的财政补贴政策后,27家空调企业的5751个型号,15家彩电企业的1460个型号入围2012年节能惠民工程第一批推广企业目录,冰箱、洗衣机和热水器节能惠民实施细则出台,整个家电行业似乎再次沉浸在政策红利的盛宴中。

    然而对于海信科龙来说,其在节能技术领域一直处于行业领先的位置,从中国第一台双门双温区冰箱、中国第一台全无氟环保节能冰箱、中国第一台31.8分贝超静音养鲜冰箱、全球第一台分立多循环、全球第一台日耗电量0.22度超级节能冰箱,冰箱行业上每一次革命性的技术突破都由容声突破。

    其实对于新一轮节能惠民对于冰箱行业的规模拉动海信科龙并不是很看重,其更看重是自身推进的高端化转型的进程。据中怡康3月研究报告,行业前200位型号容声占27款,其中有4款为艾弗尔二代新品,219S/K逼近前50位,超级节能三门212MS/A更是突破行业前100名型号。

    据悉,容声冰箱于2012年3月底召开艾弗尔Ⅱ系列新品上市发布会,并首次提出要做“中国最专业的冰箱品牌”,而今年以来其三门以上的中高端占比的持续提升正是自身高端化转型的结果。

    虽然海尔、美菱等竞争对手也都在推进其产品的高端化转型,但是海信科龙显然走到了前面,而且坚持多品牌运转的海信科龙,将海信定位为适应国际需求的市场品牌,而容声则赋予了更多的本土化中高端品牌的定位。

    今年以来为了更好的按照专业化的方式来运作冰箱业务,海信科龙将原有的营销体系分为海信容声冰箱营销公司和海信科龙空调营销公司,按照甘永和的说法,“虽然短期内由于分公司数据的增长会增加一定成本,但是在行业下滑的情况下,让专业的冰箱营销团队来运作冰箱其作用非常明显,因为冰箱和空调的营销存在很大差异。“

    值得注意的是,过去两年市场的透支性繁荣让很多企业加大了对生产基地的投资,比如美的在广州、邯郸、荆州、合肥、无锡等地的全面布局,让其冰箱产能上升到1800万台,但是随着今年市场萎缩其冰箱出货量从2011年的900万台可能回收到500万台,这样就出现了大量产能的过剩危机。

    而对于海信科龙来说,虽然其在全国拥有8大生产基地,但是经过产能调整其目前的生产线基本上完成了中高端转型,这也是海信科龙成为行业内技术领跑者的主要原因。


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